Erään mainoselokuvaohjaajan tarina

Jami "Pami" Teirikari on parinkymmenen viime vuoden aikana ohjannut lukemattoman määrän mainoselokuvia Pohjantähti-Elokuva Oy:lle, jota hän oli mukana perustamassa. Nyt, lama-aikana, mainoselokuva-alakin on entistä suurempien haasteiden edessä.

Noin vuoden ikäisenä vauvana Baby Serla -televisiomainoksessa Suomen kansalle esittäytynyt  Jami Teirikari, 45, päätyi itse mainoselokuvaohjaajaksi muutaman mutkan kautta. Nuorukaisena hän pääsi lehti- ja mainosvalokuvaaja Jussi Pohjakallion oppipojaksi tämän värilaboratorioon, missä hänen tehtäviinsä kuuluivat muun muassa kuvankäsittely ja diakuvien kehittäminen. Diakuviin liittyy myös eräs Teirikarin vuosia myöhemmin ohjaama McDonald'sin ja Coca-Colan yhteinen mainos, jossa tarina kerrottiin juuri diakuvin. – Spotti parodioi eilispäivän diaesityksiä, joilla ihmiset pitkästyttivät sukulaisiaan ja ystäviään, Teirikari muistelee.

Coca-Cola käytti mainosta myöhemmin myös Yhdysvalloissa. – Tuo kyseinen spotti ei ollut niin erikoinen mainos, kuka tahansa osaa laittaa diakuvia televisioon, mutta jotkut onnistumiset levisivät myös maailmalle Mäkkärin kansainvälisen materiaalivaihdon kautta. Esimerkiksi McCafén lanseerausfilmejä käytettiin Euroopassa, Venäjällä, Ukrainassa ja Välimeren maissa.

Teirikarin ohjaamat noin kaksisataa McDonald'sin radio- ja televisiomainosta valmistuivat muutaman vuoden aikana uuden vuosituhannen alussa, jolloin McDonald's, Hesburger ja Carrols kilpailivat hampurilaisravintoloiden johtopaikasta. Uusia mainoksia tehtiin jatkuvasti ja ne pyörivät televisiossa melkeinpä jokaisella mainoskatkolla. – Tuotantotahti oli kiivas, mutta jäljen tuli tietysti olla aina herkullista ja myyvää. Spotit olivatkin MTV:n tehotesteissä pidetyimpien joukossa kaikissa ikäryhmissä. Mielenkiintoista aikaa se oli. Mainostoimistotkin vaihtuivat matkalla, mutta Mäkkärin kanssa muodostui hieno yhteistyösuhde, jossa tuotantoyhtiö sai olla mukana suunnittelupöytien ääressä jo varsin varhaisessa vaiheessa.

Tehtäessä hampurilaisista houkuttelevia ja mahdollisimman kuvauksellisia, keinot eivät olleet vähissä. – Ruokastylisti saattoi korvata majoneesin liimalla ja kastella salaatin glyserolilla, ja usein muistutti kuvausryhmää siitä, ettei niitä hampurilaisia pidä vahingossakaan syödä.

Hampurilaisia mainostettaessa myös hammastikut olivat ahkerassa käytössä, sillä niillä saattoi tukea purilaisen siten, että se näytti mahdollisimman suurelta.

Verrattain lyhyessä ajassa tehty valtava määrä hampurilaismainoksia leimasi Teirikarin elintarvikemainosten osaajaksi, eikä hän ole leimautumisesta lainkaan pahoillaan. – Mainostettavista tuotteista elintarvikkeet, ruoat ja juomat, ovat kiinnostavimmasta päästä. Samaan aikaan McDonald'sin mainosten kanssa ja niiden jälkeen olen tehnyt duunia myös Arlalle, Fazerille, HK:lle, Ingmanille, Keskolle, Valiolle ja niin edelleen. Lopulta myös Hesburgerille, joka halusi uudistaa ehkä vähän keskinkertaisena pidettyä mainontaansa.                                             

Hyvistä ja huonoista mainoksista

Toki myös muut tuotteet ja brändit ovat olleet mieleen. – Yhden aikakauden kiinnostavin toimeksiantaja oli Shell, jonka mainoksia tehtäessä oli aikaa, rahaa ja vapaat kädet.

Yksi Teirikarin Shellille tekemä mainoselokuva, noin vartin mittainen Highway to Shell, oli Ridley Scottin Thelman & Louisen innoittama. – Siinä kaksi nuorta naista ajaa avoautolla Suomea ristiin rastiin ja käyttävät Shellin palveluita.

Viikon aikana kuvattu mainos voitti muun muassa alansa kotimaisen Media & Message -palkinnon, mutta kaikki eivät olleet tyytyväisiä. – Helsingin Sanomien toimittajan mielestä mainos esineellisti naisia, ja varsinkin kohta, jossa naiset pitävät samaa Shellin luottokorttia hampaidensa välissä aiheutti närää. Toimittaja kyseenalaisti samalla koko palkintoraadin toiminnan, kun tällainen filmi mentiin palkitsemaan.

Ulkomailla elokuva kuitenkin sai erinomaisen vastaanoton; se palkittiin jokaisella festivaalilla, johon se osallistui.

– Huoltoasemakulttuuri on ollut aina aika miehekäs, mutta Shellin filmissä naiset tekivät juuri sitä mitä halusivat. Ehkä filmillä kokeiltiin vähän rajoja, mutta se upposi kohderyhmäänsä, nuorisoon. Siinä saattoi olla sellaista taivaskanavien musavideoiden muotokieltä, mutta meidän tytöt olivat siveydessään kuorotyttöjä tämän päivän ladygagoihin ja rihannoihin verrattuna, Teirikari muistelee.

Teirikarin mielestä hyvän mainoksen tehtävänä on herättää tunteita, puolesta tai vastaan. – Huonosta mainoksesta ei puhuta mitään. Se on hajuton ja mauton. Huonosta mainoksesta puuttuu usein idea. Katsokaa Lidlin uutta mainontaa. Aikaisemman hintahuutelun sijaan mainoksissa on nyt idea. Tuotteet muuttuvat kuluttajan silmissä halvoista bulkkituotteista edullisiksi merkkituotteiksi. Tämä on mainostoimiston ja filmiyhtiön tehtävä; luoda tuotteille elämä, antaa niille persoonallisuus ja saada ne erottumaan kilpailevista tuotteista.

– Vaikein asiakas on sellainen, joka pelkää, ei ole varma omasta mielipiteestään eikä [siitä] viestistä, mitä haluaa kuluttajalle välittää. Silloin hommasta tahtoo tulla vain sellaista varmistelua, hampaatonta ja munatonta logon kasvattamista. Onneksi minulla ei ole sellaisia asiakkaita.

Teirikarin tekemien mainosten yksinkertaisimmasta päästä on Rakennusliitolle tehty spotti, jossa pääosassa oli askel askeleelta puuhun hakkautuva naula. Vasaraa kuvassa ei kuitenkaan nähty, ainoastaan naulaamisen ääni kuullaan. – Filmin tähdeksi löydettiin sievä kuumasinkitty naula. Homma kuvattiin aamupäivällä studion nurkassa, ja iltapäivällä olin jo tekemässä koreografiaa Puolustusvoimien panssarivaunuille. Juuri hommien monipuolisuus tekee tästä mielenkiintoista, Teirikari kertoo.

Spotteja pidempiä elokuvia

Joidenkin mainosten odotettua pidemmästä eliniästä puhuttaessa Teirikari mainitsee esimerkkinä Marttiinin puukkotehtaalle tehdyn lyhytelokuvan, jossa Lappiin samoilemaan lähtevä isä-poika-kaksikko joutuu pulaan isän alkaessa vajota suohon. Tilanteen pelastaa Marttiinin puukko, jolla poika katkaisee männynoksan ja laittaa sen isänsä kainaloiden alle tueksi. – Olin Miamin Wal-Martissa asioimassa, kun hyllyjen takaa alkoi kuulua tuttua musiikkia. Fiilis oli epätodellinen. Marttiinin puukkotehtaalle vuosia aiemmin tekemäni filmi siellä pyöri vanhalta VHS-kasetilta, Teirikari kertoo ja jatkaa. – Siinä mainoksessa oli suomalaiseen tyyliin vähän repliikkejä, joten se oli helppo esittää ulkomaillakin.

Teirikarin mielestä mainoselokuvien vieminen yli maarajojen ei kuitenkaan aina toimi. – Yhdysvalloissa tehdyt ja sikäläisiä arvoja korostavat mainokset eivät suomeksi dubattunakaan oikein istu suomalaiseen mielenmaisemaan. Varsinkin automainoksia, joita ennen tehtiin Suomessakin, tuodaan nyt Suomen televisioon ulkomailta.

Alati tehtäville mainoselokuville vastapainoa tuovat huomattavasti pidempikestoiset TV-dokumentit, joita Teirikari on tehnyt 1990-luvun alkupuolelta lähtien. – Kivestä käsin -dokumenttia (1994) varten seurasimme kahden vuoden ajan kuvanveistäjä Matti Peltokankaan työskentelyä Yhtyvät säteet -teoksen parissa. Kuvasimme sitä joskus kerran viikossa, joskus kerran kuukaudessa.

Yleisradio rahoitti ja esitti Kivestä käsin -filmin, se sai hyvän vastaanoton, mutta laajempaa huomiota ohjaaja herätti vasta toisella dokumentillaan, joka palkittiin Lontoon kansainvälisillä filmifestivaaleilla vuonna 1995. – Sotalapset oli sosiaali- ja terveysministeriön tilaama lyhytelokuva, jossa Jugoslavian kriisialueilta Suomeen tulevia pakolaisia rinnastettiin toisen maailmansodan aikana Suomesta Ruotsiin lähetettyihin sotalapsiin. Dokumentilla haettiin ymmärrystä näille pakolaisille.

Teirikarin ohjaustöistä ainakin esityspituudeltaan suurimpia ovat olleet MTV:llä esitetyt dokumenttisarjat suomalaisen mainonnan historiasta. Television katsojille hänen dokumenteistaan tutuimpia lienee vuonna 2007 valmistunut Kaikkien aikojen parhaat sekunnit, jossa nähdään suomalaisten suosikkimainoksia eri vuosikymmeniltä. – Olen kuullut, että sitä dokumenttia on käytetty myöhemmin AV-alan kouluissa opetusmateriaalina.

Kulutuksen sävel -dokumenttisarjan aiheena oli suomalaisen mainosmusiikin historia ja viimevuotinen neliosainen Nyt uutta Suomessa! -sarja käsitteli suomalaista mainontaa aikojen alusta nykypäivään saakka.

Pidemmistä dokumenttituotannoista huolimatta pitkien näytelmäelokuvien tekeminen ei ole koskaan Teirikaria kiinnostanut. Ehti hän silti nuoruudessaan hetken työskennellä Teuvo Tulion apupoikana Tulion ja Elohopea-Filmin yhteisellä studiolla Haagassa. Teirikarin varsinainen työnantaja oli Elohopea-Filmi, mutta studion toisella puolella omaa soppeaan pitäneen Tulion kanssa hän silti järjesteli muun muassa Sensuelan (1972) mainosmateriaaleja. Kun studiorakennus paloi vuonna 1987, jäi jäljelle vain kasa veden vaurioittamia elokuvajulisteita. – Tulio otti sen studion menettämisen raskaasti, vaikka ei siellä pitkään aikaan ollut enää mitään kuvannutkaan.

Vielä vuosia myöhemminkin Teirikari törmäsi Tulioon silloin tällöin. Punavuoressa sijainneen toimistonsa ikkunasta hän usein näki Tulion menevän vastapäiseen taloon, missä kuululla naistenmiehellä oli joku ystävä.

”Hiljaista on”

Nykypäivänä mainonta on kärsinyt lamasta ehkä jopa enemmän kuin monet muut alat. – Mainostajan ollessa vaikeuksissa, mainontaa vähennetään. Poikkeuksiakin toki on, asiakkaita, jotka pysyvät mukana vaikeuksistaan huolimatta. Kun ajat paranevat, nämä poikkeukset muistetaan.

Uusia mainoselokuvia tehdään yhä vähenemässä määrin, mikä näkyy tietysti suoraan eri mainoselokuvayhtiöiden toiminnassa. – Hiljaista on, Teirikari kuvaa tämänhetkistä tilannetta alalla. – Kaksikymmentä vuotta ja vähän ylikin on kuitenkin Pohjantähteä pyöritetty. Se on aika harvinaista alalla, että mainoselokuvatuotantoyhtiö pääsee noille kymmenille. Jokaisella on elinkaarensa ja yleensä ne ovat tällä alalla aika lyhyitä kaaria.
    
Vähenevien toimeksiantojen ohella lama näkyy myös mainosten tuotantobudjeteissa. – Jos puhutaan keskiarvosta, jossa on kaikki taktinen mainonta, halpikset, hintahuutelut, se on kymmenen ja kahdenkymmenen tuhannen euron välillä. Hyvin vähän jää enää viivan alle ihmisten palkkioiden, kalustojen, jälkitöiden ynnä muiden jälkeen.                    

Tuotantobudjettien pienentyminen vaikuttaa suoraan myös kuvauksia varten käytettävissä olevaan aikaan. – Päivässä on nykyään saatava monta spottia aikaiseksi. Tuossa esimerkiksi edellisellä rykäisyllä tehtiin kolme spottia ja kaksi nettifilmiä yhden saatanan pitkän päivän aikana. Tuotannoissa on ukkoa ja akkaa vallan vimmatusti. Jokaisen pitkän päivän palkkio joudutaan erikseen sopimaan, anomaan, rukoilemaan polvillaan. Kuvausryhmässä saattaa olla myös ammattiliiton jäseniä, ja he tietävät hyvinkin tarkkaan, missä kohtaa alkaa isommat prosentit juosta.

– Ei minulla kuitenkaan ole järjestelmällisesti mitään ammattiliittoja ja niihin kuuluvia ihmisiä vastaan. On kai alalla tapahtunut riistoakin. Häikäilemättömyys ja hyväksikäyttäminen on oma lukunsa, eikä sitä pidä hyväksyä. Kaukana takana ovat kuitenkin ajat, jolloin mogulit ajoivat Cadillaceilla ja duunarit taiteilivat ruoan riittävyyden kanssa. Meillä on sitä paitsi porukka aina viihtynyt.

Sattumalta Teirikari itse ajaa Cadillacilla. – No joo, kesällä. Mutta se on niin vanha kiesi, että sitä ei lasketa.

– Silloin, kun meidän tuotantoyhtiö oli omavarainen, oli studiot, kalustot, autot, miehet, joka tehtävään oli oma ihminen. Tehtiin niin pitkää päivää kuin vain oli tarve, ja sitten lähdettiin himaan. Joskus kaaduttiin saappaat jalassa, Teirikari muistelee Pohjantähti-Elokuvan ja Elohopea-Filmin menneitä aikoja.

Mainoselokuvien parissa jatkossakin pysyttelevä Teirikari aloittaa keväällä viestinnän johtamisen opiskelut Helsingin yliopistossa. Työn ohella hän on vuosien varrella hankkinut lisäkoulutusta muun muassa Lontoon taideyliopistosta. – Viestintäpuoli ei ole siinä määrin kurjimuksessa kuin mainospuoli. Esimerkiksi sosiaalisen median ja kriisiviestinnän osaajille saattaa olla kysyntää, eikä lisäkoulutuksesta ole ainakaan haittaa mainoselokuvienkaan parissa.